درس‌های فلایتیو برای دیجیتال‌مارکترها

«سفر» واژه‌ای است که این روزها تبدیل به مفهومی انتزاعی شده! با این‌که ویروس شاخ‌دار کووید۱۹ لذت سفر درست و حسابی را به دل همه ما گذاشته، اما پیوند سفر و خودشناسی را نمی‌توان انکار کرد. در باور ما شناخت مناطق مختلف دنیا، صخره‌ها، کوه‌ها، رودخانه‌ها و بیابان‌ها حقایق ساده‌ای از زندگی را به ما یادآور می‌شوند. حقایقی که روح کشف‌کننده و جست‌وجوگر انسان را ارضا می‌کند.

ما روح جستجوگر آدمی را مبنای ایده‌ای قرار دادیم و تلنگری به ذهن جستجوگر آدمی زدیم. داستان از یک روز گرم مرداد ماه ۱۳۹۹ در واحد بازاریابی فلایتیو شروع شد! روزی که تصمیم گرفتیم کمی بیشتر با علایق و جهان‌بینی مسافران آشنا شویم و بدانیم دلشان با کجاست؟

دلت با کجاست؟

دلت با کجاست؟ نام کمپینی است که ما برای آشنایی با شخصیت‌های جامعه‌ی اهل سفر و مخاطبان خودمان طراحی کردیم. هر کاربر به محض ورود به صفحه‌ی فرود کمپین باید به ۱۱ سوال ۵ گزینه‌ای پاسخ دهد. در پایان این صفحه با توجه به الگوریتمی که برای آن تعریف کردیم، پاسخ‌های کاربر جمع‌آوری می‌شود و از بین ۱۱ مقصد موجود، یکی از نقاط دیدنی جهان را همراه با تحلیلی شخصی‌سازی‌شده به کاربر ارائه می‌دهد.

با این‌که مهر ماه ۱۳۹۹ کمپین آماده اجرا بود اما به خاطر همزمانی با کمپینی رقیب، اجرای آن را به تعویق انداختیم، چون در چنین حالتی، حواشی کمپین به مراتب بیشتر از دستاوردها و فواید آن است. این فاصله زمانی به ما اجازه داد تا تحقیقات بیشتری کنیم و قابلیت‌های بیشتری به کمپین اضافه کنیم. توانستیم الگوریتم خود را بیشتر تست کنیم. نزدیک به ۵۰ هزار بار الگوریتم را تست کردیم تا از توانایی آن و صحت پاسخ‌ها مطمئن شویم.

اهمیت مضاعف تعامل

فلایتیو تا به امروز شیوه‌های متنوعی از تبلیغات را تجربه کرده. از تبلیغات آفلاین در سطح کشور گرفته تا تبلیغات بر پایه عملکرد با سنجه‌هایی که مرتب بررسی می‌شوند. اجرای کمپین‌های تعاملی فضایی تبلیغاتی را ایجاد می‌کنند که امکان اشاره به محصول به‌صورت غیرمستقیم وجود دارد. در چنین کمپین‌هایی فروش هدف اصلی ما نیست و به دنبال آورده‌های متفاوتی هستیم، از برندآگاهی (Brand-awareness) گرفته، تا ایجاد و جمع‌آوری سرنخ (Lead Generation). بر روی Earned Media هم متمرکز بودیم و نتایج ما را شگفت‌زده کرد. اما چرا؟

هر نوع تبلیغ یا بازتاب برندی که شما دریافت کنید و برای آن هزینه‌ای مستقیم پرداخت نکنید، زیرمجموعه Earned Media است. مجموع فعالیت‌های تبلیغاتی که در آن هزینه‌ای به تبلیغ‌کننده پرداخت نشود، زیرمجموعه همین Earned Media است. به‌طورکلی ما در این کمپین با ۱۶ اینفلوئنسر اینستاگرامی کار کردیم و تلگرام و توییتر هم کانال‌های فرعی ما محسوب می‌شدند.

کمپین دلت با کجاست فلایتیو ۱۲٬۰۷۹٬۲۴۵ ایمپرشن در سه کانال اینستاگرام، تلگرام و توییتر دریافت کرد. ۱٬۸۷۵٬۲۲۷ ایمپرشن از این مجموع فقط متعلق به اکانت‌هایی است که ارتباطی با آن‌ها نداشتیم و محتوای منتشر شده این اکانت‌ها کاملا Earned و بدون هزینه بوده است.

برای رسیدن به این هدف، ساختاری که ما استفاده کردیم شامل موارد زیر می‌شود:

• تصویرسازی شخصی: انتخاب جنسیت پیش از تکمیل تست، این امکان را به ما داد که تصویرسازی شخصی‌تری ارائه کنیم. ترکیب این کار با جذابیت بصری، شرکت‌کنندگان را ترغیب کرد تا نتیجه خود را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند. همچنین اصالت تصویرسازی‌های کمپین موجب شد مخاطبان در مقایسه با کمپین رقیب، احساس بهتری کنند.
• کپی‌رایتینگ با جزئیات: در کنار تصویرسازی چند خطی در مورد مقصد هر نفر و ارتباط مقصد با روحیات شخص نوشتیم. اشاره به ویژگی‌های فرهنگی مقصد و ارتباط آن با درونی‌ترین احساسات افراد، باعث شد که ارتباط نزدیک‌تری میان برند، مخاطب، مقصد و کمپین شکل بگیرد.
• قابلیت اشتراک‌گذاری ساده: معمولا تست‌های از این دست به کاربر این اجازه را می‌دهد که تصویر را دانلود کرده و آن را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارد. اما تیم فنی فلایتیو گزینه اشتراک‌گذاری مستقیم در استوری اینستاگرام و فید توییتر را به صفحه فرود اضافه کرد. پس از آن تصویر شخصی‌سازی‌شده برای هر شبکه به راحتی قابل اشتراک‌گذاری بود.
• دوری از جایزه: جایزه، ارتباط میان کمپین و مخاطب را مادی می‌کند. در این کمپین ما هیچ جایزه‌ای برای شرکت‌کنندگان درنظر نگرفتیم. این باعث شد که لیدهای جمع‌آوری شده از اعتبار بالاتری برخوردار باشند و مطمئن باشیم که برخی شرکت‌کنندگان برای جایزه چندین بار ایمیل و شماره تلفن را وارد نکنند.
• بازنشر: یکی از استراتژی‌های تقویتی کمپین، بازنشر محتوایی بود که شرکت‌کنندگان منتشر کرده بودند. این مسئله یک حس FOMO ایجاد کرد. حتی روند اشتراک‌گذاری مخاطبان پس از بازنشر ابتدایی ما، سرعت به مراتب بیشتری گرفت و جنبه‌ی Referral کمپین را تقویت کرد.

با Social Currency آشنا شوید!

دسته‌بندی محتوایی Fashion/Beauty یکی از اصلی‌ترین علایق پرسونای مخاطبان فلایتیو و خریداران پرواز خارجی است. از ابتدا برنامه ما این بود که دستاوردی موازی با مفهوم داشته باشیم. به همین دلیل مخاطبان باید به خوبی شناسایی شوند و محتوا باید مناسب آن‌ها باشد. در این میان ما ۱۶ نفر از اینفلوئنسرهایی را که تمرکز اصلی آن‌ها Fashion/Beauty بود، انتخاب کردیم. کوچک‌ترین Follower base اینفلوئنسرهای این کمپین ۱۶ هزار فالوور و بزرگ‌ترین ۱.۹ میلیون فالوور بود.

هر برند میزان مشخصی Social Currency دارد. خدمات برند، پیام برند، مخاطبان برند و افرادی که نزدیک برند هستند، هر کدام میزان اعتباری دارند که کیفیت هر کدام از این موارد میزان Social Currency را تشکیل می‌دهد. کمپین دلت با کجاست با محتوای متفاوت و شخصی، به همراه معرفی این محتوا توسط افرادی که در حال حاضر Social Currency بالایی دارند، موفق شد که Currency برند فلایتیو را افزایش دهد.

پس از Earned Media و Social Currency باید به روند Lead Generation هم توجه داشت.

چرا Lead Generation اهمیت بالایی دارد و اجرای آن چه زمانی مناسب است؟

یکی از را‌ه‌های جذب مشتری جدید Lead Generation است. به این صورت که مشتری احتمالی را وارد لیست کرده، سپس مراحل ترغیب مشتری به خرید را آغاز می‌کنیم. یک لید می‌تواند در ساده‌ترین حالت تنها یک راه ارتباطی مانند شماره تلفن یا ایمیل باشد. در حالت‌های پیشرفته‌تر می‌توان لیستی از علایق مشتری احتمالی را هم به مشخصات لید اضافه کرد. مطمئنا داده‌های بیشتر به تیم‌های بازاریابی اجازه می‌دهد که محصولی همسو‌تر با خلق‌وخوی مشتری را تبلیغ کنند.

برای مثال در جریان کمپین «دماوند تا دانوب» فلایتیو که در سال ۱۳۹۸ اجرا شد، ما از یک گیمیفیکیشن ساده برای جذب لید استفاده کردیم. مخاطبان باید یک سفرنامه را در اینستاگرام دنبال می‌کردند. سپس باید چند سوال در مورد مقصد کمپین یعنی اتریش را جواب می‌دادند و پس از ثبت ایمیل، در قرعه‌کشی ما شرکت می‌کردند. از همین کمپین بیش از ۱۰ هزار لید جمع شد.

با شناسایی نقاط قوت و ضعف دماوند تا دانوب، کمپین دلت با کجاست را طراحی کردیم و تا به امروز ۱۱۹ هزار و ۱۱۲ لید جمع‌آوری شده است. گیمیفیکیشن می‌تواند راه‌حلی خوب برای کسب لید باشد. تصمیم ما بر حذف تریگر مادی (جایزه) در ابتدا ریسکی به نظر می‌رسید، اما اجازه داد که به خوبی روی مفهوم گیمیفیکیشن تمرکز کنیم. این مسئله و پروموت گسترده‌تر باعث شد که لید دریافتی ما چندین برابر کمپین دماوند تا دانوب باشد.

مانیتورینگ کمپین و پشتیبانی مداوم

برای عملکردی موفقیت‌آمیز باید سنجه‌ها را به صورت مداوم بررسی کنید و پشتیبانی لازم را از کمپین داشته باشید. در زمینه بررسی عملکرد آنلاین، دو داده برای ما اهمیت دارد:

1. رقم ۴٬۲۰۰ کاربر Concurrent روی لندینگ کمپین (رکورد تازه برای فلایتیو)
2. رقم ۶۰ هزار درخواست و ریکوئست از سوی لندینگ کمپین به سمت سرور (رکورد تازه برای فلایتیو)

در پایان هم موفق شدیم که آپ‌تایمی ۹۹٬۹۹۶ درصدی را برای لندینگ تضمین کنیم. این فقط نیازمند سرورهایی قوی، به‌همراه یک برنامه محتوایی مشخص است و باید هماهنگی دقیقی بین تیم فنی و تیم بازاریابی ایجاد شود. حتما ورودی‌های وب‌سایت و بار سرور را بسنجید و به نیاز منابع اختصاص دهید!

چطور می‌توانستیم بهتر باشیم؟

همیشه ظرفیت بهبود وجود دارد. حتی در ایده‌آل‌ترین حالت هم ممکن است لحظات آخر ایده تازه‌ای داشته باشید یا این‌که یکی از عناصر کمپین دقیقا به نحو برنامه‌ریزی شده وظایف خود را انجام ندهد. با این حال، ما به چند مورد رسیدیم:

• محتوا و بازخورد اینفلوئنسرها: یکی از نکاتی که باید همیشه انجام دهید، دریافت Insights از اینفلوئنسرها است. همچنین بازه زمانی اینسایت‌ها را با بازه زمانی انتشار محتوای کمپین هماهنگ کنید. ممکن است یک صفحه اینستاگرامی، در روز خاصی بازخورد بهتری نسبت به دیگر روزها داشته باشد. محتوای منتشر شده باید هم با صفحه اینفلوئنسر هماهنگ باشد و هم باید CTA کاملاً مشخصی داشته باشد.
• نسبت زن و مرد: در برنامه محتوایی خود و مخصوصا هنگام انتخاب اینفلوئنسرها سعی کنید که نسبت زن و مرد مخاطبان را در نظر بگیرید. اکثریت قاطع شرکت‌کنندگان «دلت با کجاست» زنان بودند. به خاطر تارگت کردن اینفلوئنسرهای بیوتی و فشن، انتظار چنین اتفاقی را داشتیم، با این حال درصد زنان کماکان بالاتر از انتظار بود.
• تست بیشتر: تست بیشتر. همین! تست بیشتر. تا جایی که می‌توانید تست کنید. اگر دکمه اشتراک‌گذاری دارید، بر روی تمامی پلتفرم‌های ممکن تست کنید.